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新零售开启个性化消费高潮 汽车行业进入将如何迎接巨变

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来源:经济观察报 时间:2019-05-14 19:05

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(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 高飞昌 因“销售线索涨价”经销商抵制垂直汽车电商平台汽车之家的事件,已经成为汽车流通领域复杂变革的一个写照。当汽车市场从高速增长切换到负增长的轨道、汽车销售开始变得越发艰难。乘联会发布的最新数据显示,2019年1-3月,全国乘用车市场累计零售507.8万台,同比累计下降10.5%。与此同时,经销商库存指数居高不下,中国汽车流通协会发布的今年3月汽车经销商库存预警指数为55.3%,已经连续15个月超出警戒线。

这种情况甚至引起了相关部委的高度重视,已经委托汽车流通协会开展“2018年度汽车流通企业生存状况及营商环境调查”,以为下一步出台推动汽车消费的政策提供参考。事实上从今年初至今,多项提振汽车消费的政策已经出炉,其中包括“汽车下乡”和“增值税下调”等。然而由于车市增长的惯性,业内有预测认为市场真正实现回暖需要等到下半年。在这种情况下,汽车销售如何另辟蹊径,找到突围的办法?

除了追随“增值税下调”而对旗下车型进行官方降价促销外,冲破单一的4S店经销模式、探索全新的销售渠道和打造全新的服务,成为又一个重点。4S店销售模式在国内已存在20多年,是伴随中国汽车市场高速增长时代而成长起来的成熟的汽车流通生态,也是当前汽车销售的主力形态,但是当汽车行业开始面临“新四化”转型,整个汽车产业生态链都需进行一场变革的时候,单一的4S店模式已难再适应当下趋势。而2017年全新《汽车销售管理办法》出台,其中取消了品牌授权的硬性规定,允许多渠道多服务共存,为汽车厂商探索新渠道提供了政策支持。“新零售”的概念在兴起,其要旨在于通过互联网、物联网、大数据、人工智能等科技改造商品流通环节,打造出覆盖线上、线下和商品物流的零售新生态,以取代目前的电商以及传统销售。这股风潮目前在汽车销售领域方兴未艾。譬如,神州优车收购宝沃汽车67%股权后对其展开“新零售改造”,其想让卖汽车像卖咖啡一样便捷。其次,以京东汽车商城、苏宁汽车超市等为代表的汽车电商平台,开始与各个主机厂开展战略合作探索新零售模式。

据了解,京东汽车商城已经与奇瑞汽车、汉腾汽车、长城欧拉、合众新能源等主机厂达成合作,而苏宁汽车超市也已经与一汽轿车、华晨汽车等车企联手。从当前多种多样的新零售模式来看,有一个重要的共同点是,所面向的市场主要是四五六线城市,这意味着新零售的一个目的是完成汽车销售渠道下沉。相较于已经趋于饱和的一二线城市,四五六线城市的汽车消费被认为是极具潜力的未来主战场。但渠道下沉不是一个新话题,它是多年来汽车厂商不断尝试却始终难以打破4S店的壁垒。

那么新零售能否成为灵丹妙药,并为车企带来新发展?实际上,汽车新零售的重点在于以消费者为中心,提供无缝的购物体验,实现线上线下流量无缝的转化。这背后考验的是企业的数字化程度、对于数据的挖掘能力、云端的统筹能力及线下门店和物流体系的协同反应能力。整体来说就是提升渠道的能力。目前来看,中国的经销商能力普遍处于初级阶段,这主要原因在于此前28年中国汽车市场一直处于高速增长之中,在这种躺着赚钱的背景下,经销商也没有改革的迫切感。

而对于汽车企业来说,也同样如此。但是在终端消费者的体验来看,却不是那么回事了。在实际购买中,消费欺诈和经销商的恶劣服务已经成为消费中的常见现象。而在新零售时代,这些显然都需要被杜绝。但新零售不是简单的零售概念,而是与诸多环节相结合的。汽车新零售,“新”变化主要有三个:数字化、全渠道、新生产模式。对消费者而言,他们将感受到的变化是,个性化订购和更强的用户体验。

这意味着汽车行业的研发制造和销售售后都要进行调整。而同样,新零售将带给企业巨大的机会。麦肯锡预测,未来十年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献。其中,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。另外,新中产以及不断崛起的汽车文化,都让汽车销售变得不一样,而新零售的实行,毫无疑问将更符合消费者的需求。

在一个更多元化的零售时代,新的零售文化和理念将把汽车消费变成一件更有意思的事情,而深入的渠道和零售技术的升级,则会使得汽车销售获得订单更加容易,范围也更广,这对于汽车消费而言,都是积极因素。另外,新零售的事情,将有效的降低汽车销售销售的成本,这对于消费本身而言,也是利好因素。

现在的新品牌为了追求品牌差异化,都热衷于建设线下“体验中心”,其具备卖车与展示生活方式两种功能,同时还能与线上及时互动。另外,由主机厂建设的直营店也开始增多,特别是以特斯拉、蔚来汽车等为代表的新能源车企,大多主推此种模式。未来,汽车销售渠道与服务方面的变革将会越来越深入,单纯的汽车销售边界将会逐渐消失,而进一步来说,率先变革的车企无疑将获得更多机会。


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