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自主品牌高端化是形势所迫,还有自身需求? ——自主品牌高端化发展启示录系列

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来源:- 时间:2019-04-09 09:04

自主品牌由于诞生晚,和国内其他很多工业一样,走的是从无到有,从模仿到正向开发的过程,这个过程在早期给予了人们自主品牌低端的印象。

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2015年可看着自主品牌高端化发展的一个分水岭。2015年之前,不少自主品牌就推出过高端产品,但市场表现难以让人满意。2015年之后,更多自主品牌发力高端车型,一些车企确实取得了不错的成绩:

•   吉利旗下B级车博瑞上市,将最高售价打到22万以上,但最高月销量还能达到6000辆;

•   上汽乘用车推出互联网SUV荣威RX5,没想到高售价的互联网版销量远超低价版车型;

•   广汽传祺起售价高达16.98万的中大型SUV车型GS8启,该车一上市订单量超过GS4同期水平;

•   2016年,吉利推出领克品牌、长城推出WEY品牌,直接挑战上汽大众等合资品牌;

•   ……

自主品牌走高端化,前面开篇说到了时机、外在因素问题,今天我们来聊聊高端化可以给予自主品牌那些好处。

一、品牌形象

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在国人消费观念中或多或少的存在一种高价=高品质的观念,很多时候不管你怎么宣传价廉物美,却往往不是那么容易被接受。自主品牌SUV车型高端化的成功就是个例子。因此,品质的提升与价格的提升同步推进,推出更具高级感的产品,同时提升品质,对于建立良好的品牌形象具有非常大的帮助。

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二、品牌溢价

自主品牌随着技术、设计、生产制造等水平的提升,在产品品质方面得到了很多的提升。但碍于历史发展因素,长期走的是高配低价的性价比线路,光零配件成本就高达55%以上,还不算市场营销成本、人力成本,还有高投入的研发成本,盈利空间十分狭小。要维持品质、技术竞争力、市场竞争力又需要持续的投入,在合资品牌不断下探的情况下,要在竞争中生存下来,唯有提高品牌溢价能力。广汽传祺肖勇和吉利汽车杨学良曾在一个论坛的互动讨论环节谈及品牌价值时不约而同的将品牌价值的量化指标聚焦在产品售价上。尽管用价格来衡量品牌价值有点狭隘,但对于上述两家销量蒸蒸日上的汽车品牌来说,在规模剧增的前提下,实现效益最大化的方式无非是提高单品售价。

三、补全品牌细分市场,提升企业整体竞争实力

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国家信息中心调研数据

国家信息中心调研数据显示,自主品牌90%的车型分布在5-15万元之间,同时,在此区间内,5-10万元车型占到绝大部分。而合资品牌价格区间跨度较大,从6、7万到三四十万都有,不论从横向车型分布还是纵向的价格区间,都比自主品牌更加全面。因此,其不论在哪个细分市场都有产品进行涵盖,通过消费者忠诚度培养,消费者的产品升级迭代在一个品牌中完成成为可能。如果我们自主品牌仍只在5-15万区间,那只能是说在为合资品牌、豪华品牌培养客户,在存量市场中,初次购车客户减少,换购、增购成为主导。同时,10万以下还将面临合资品牌二手车的竞争。

因此,自主品牌通过高端化,拓展产品竞争领域,一方面顺应消费市场的变化;一方面开疆扩土,可以为企业创造更宽广的市场空间。反正在哪个细分市场都是比较充分竞争的市场,何不亮剑一搏。

四、品牌信心

某一个国产手机品牌,长时间生产的都是几百元级别的手机,一下推出4000元以上的手机或许消费者不怎么信任其品质,认为其长期都是生产百元级别的手机,4000元级别的手机品质能好吗?反过来,苹果手机一直都是高价的代表,SE低端系列推出时,消费者欣喜若狂,且从不去质疑其SE系列的品质问题。

在汽车行业中,一方面通过推出更高级别定位或者定价车型,可以帮助建立其中低端主销车型品质信心,20万的车都能造好,同厂出品的10万的车还造不好吗?另一方面,从消费者接受角度出发,品牌向上高端化绝非一早一夕之功,需要坚持不懈的长期投入和长期经营才能实现,也非一个市场机遇就能决定。

因此,自主品牌在这一点上面需有准备和认识,自主品牌的高端化进程中就相应的教训和经验启示。这也是笔者写作自主品牌高端化发展启示录系列的目的,希望这些启示能给予自主品牌发展一些清晰的认识。

自主品牌高端化发展启示录目录:

第一篇:奇瑞启示录

第二篇:长城启示录

第三篇:北汽启示录

第四篇:吉利启示录

第五篇:长安启示录

第六篇:上汽启示录

第七篇:广汽启示录

第八篇:一汽启示录

第九篇:东风汽车启示录

第十篇:比亚迪启示录

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